Send this to a friend är en C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap vid högskolan i Kalmar. Georg Kanellos och Simon Svenssons definierar i sin rapport begreppet och fenomenet viral marknadskommunikation (viral marketing) och vad som motiverar och driver personer till frivillig spridning.
“Viral marknadskommunikation är en strategi som uppmuntrar personer att på eget initiativ sprida ett fördefinierat meddelande i sina nätverk och på detta sätt åstadkomma en exponentiell spridning och exponering. Spridningen är virusbetingad i bemärkelsen att den är epidemisk och exponentiell, samt att den sker mellan människor i olika möten – inte för att den har med verkliga virus att göra.”
Georg och Simon har konkretiserat sin uppgift genom att fokusera på spridningen av filmklipp över nätet och det råder ingen tvekan om att vi är villiga att sprida innehåll. En undersökning från Sharpe Partners visar att:
De konstaterar också att virusmarknadsföring självklart inte bara sprids över Internet, utan de klipp man sett på nätet blir samtalsämnen även i det verkliga livet.
En del av uppsatsen bygger på intervjuer och samtal som resulterar i många bra insikter och argument. Sara Rosengren som forskar om word-of-mouth marketing resonerar om vilka typer av engagemang och behov som motiverar avsändaren att sprida innehåll. Utöver de basala behoven kopplade till Maslows behovstrappa[1] nämner hon…
- Produktengagemang innebär att avsändaren är intresserad av produkten som sådan.
- Själviskt engagemang innebär att man vill framhäva sig själv, visa att man vet saker, kan nya modeller och vet vad som är nästa trend.
- Osjälviskt engagemang innebär att man vill hjälpa någon som har ett problem, man ser att man vet någonting om till exempel en produkt som skulle kunna vara till hjälp för personen.
- Budskapsengagemang, kan till exempel handla om nya, oväntade reklamfilmer eller events som skapar uppmärksamhet och en spänning man vill dela med sig av. Hit räknas viral marknadskommuniktion och buzz marketing.
En anledning till varför man lyssnar på någon annans rekommendationer och varför word-of-mouth marketing är effektivt är enligt Rosengren att det inte är en kommersiell avsändare, det är opartiskt. Därför blir det mer trovärdigt och budskapet blir anpassat om personerna känner varandra.
“En vän till mig vet mer om mig än en marknadsförare och därför är det också troligt att informationen är relevant för mig. Denna fördel gäller även internet och mejl, vi litar mer på ett mejl från en vän än direkt från ett företag.”
Kristofer Jonsson, som arbetar med webbmarknadsföring säger…
“Företag är vana vid att prata om hur pålitliga de är och hur bra de är. Men vi, deras publik, pratar inte på det sättet. Då är det bättre att försöka kommunicera med något som folk faktiskt tycker om att prata om, som de gärna vill sprida vidare.”
“Företagen måste lära sig att släppa taget och kommunicera på ett sätt som folk själva gör, för att det är just vad viral marknadskommunikation handlar om.”
Marknadsföringsanalytikern Mattias Durnik understryker att…
“Det är viktig att man jobbar mycket internt med de frågor som är viktiga för kunden. Visst kan en rolig, bra och kreativ kampanj skapa mycket snack om en produkt men det är en skillnad att prata om en produkt och att köpa den.”
Det finns mycket bra att hämta i uppsatsen och jag rekomenderar verkligen en ordentlig genomläsning.
Georg Kanellos och Simon Svensson: Send this to a friend (pdf)
Det här inlägget publicerades fredagen den 8 september 2006, klockan 9:32. Du kan lämna en kommentar, eller läsa mera finstilt om kommunikation. Har du några frågor? Kontakta gärna mig på jim[snabel-a]finstilt[punkt]se.